El marketing del sur

Siempre se ha dicho que el sur de España es muy creativo. Prueba de ello son los grandes pintores y escritores que salieron de Andalucía. Picasso, Lorca, Velázquez, Alberti, Bécquer, los Hermanos Álvarez Quintero son algunos ejemplos de los artistas más renombrados mundialmente y nacidos en el sur de España. Son los directores de arte y redactores de sus épocas. Es por eso porqué quizá se relacione a esta tierra con la creatividad y la ingenuidad, y nosotros los andaluces vayamos orgullosos de haber nacido "artistas" en cierto modo.

Este arte y creatividad es tan patente en el sur, que no caben otras ciencias, o mejor, no cabe ninguna ciencia, por pseudociencia que sea. El marketing es un arte o ciencia que se encarga de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. En realidad es una subciencia o un área de estudio de la ciencia de la administración. Básicamente el marketing se compone de estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, de promoción… O de sus famosas 4p's para simplificar, uy!! perdón que ahora son 5:

El Producto - El Precio - La Distribución (del inglés Placement) - La Promoción (o Publicidad) - Personas (la 5ª nueva P).

Frecuentemente se confunde el término marketing con publicidad, siendo ésta sólo una pata de la mercadotecnia. Son vulgarismos que nacen del desconocimiento pero que sólo los que nos dedicamos a esta pseudociencia somos responsables. No, señora, que el marketing no es publicidad!! Lo mismo ocurre con la propaganda, que no señora, que la propaganda que le echan en el buzón no es propaganda, es publicidad.


El arte de la intuición

En Andalucía se ha inculcado tanto que somos lo que somos por el arte que tenemos, que nos creemos que así nos comemos el mundo. Es más, Andalucía es el centro del Universo, por qué no!! Pues bien, ese sentir tan "jondo" se traslada al marketing también. Agencias, estudios, freelances, escuelas de publicidad, medios de comunicación, productoras y demás entes relacionados con la publicidad y la comunicación trabajan pensando que la publicidad es un arte, un reflejo de lo que se lleva transportado a una marca de producto o servicio, un mensaje original. Las empresas andaluzas por su parte piensan que "un logotipo se lo hace el sobrino de su cuñao que es un máquina". Es verdad, es así… Es tanto el poco valor que se le da a la comunicación publicitaria en el sur que cualquiera puede hacerlo si sabe algo de Photoshop.

Si esto es así, imagina donde quedan las demás patas del marketing. Para qué hablar entonces en una campaña de focus groups, encuestas, pre-tests, post-tests, fijación de precios, estudios de mercado, trade marketing, o pruebas piloto con consumidores. Todo esto suena a chino, y si se conoce es mejor no tocarlo porque eso es caro y el cliente puede echarse atrás a la hora de comprar la campaña y encargársela al sobrino de su cuñao. Y es que en Andalucía vale más el "arte de la intuición" que los estudios, los números, la usabilidad, en definitiva, que el marketing.

Mientras Andalucía siga creyéndose el centro del mundo y el universo, y pensando que "hay que ver que arte tenemos", seguiremos transmitiendo eso en nuestras campañas de publicidad y contemplando sólo la pata de la promoción. Las marcas de bandera andaluzas seguirán dando trabajo a esos chavales habilidosos del photoshop y quedándose cada vez más a la cola de las empresas europeas. Y las grandes marcas asentadas aquí huirán de la mediocridad publicitaria contratando agencias catalanas o por lo menos de Madrid para arriba que le garanticen la inversión con números.

Para que una campaña tenga éxito hay que conocer antes y después de emitirla términos de rentabilidad como el ROI (Return of Investment), el índice de recuerdo o impacto, la penetración o cobertura, ya sea offline u online. De otra forma estaremos pegando cañonazos al aire sin acertar a nada, sacando campañas que no cumplen su misión y tomando decisiones que muchas veces vienen de las señoras esposas de los directores de empresas con poca visión.

La primera pregunta que debemos hacernos es qué queremos conseguir, pero más difícil que encontrar la respuesta es sabérsela preguntar.